Questione di brand

Il 30 giugno termina ufficialmente la stagione sportiva 2025/2026, nello stesso tempo il mese di giugno è comunemente noto come mese di bilanci anche per il mercato televisivo in vista delle novità di palinsesto autunnali. Le due conclusioni d'anno lavorativo ci portano a presentare una situazione ben diversa tra due delle principali attività condotte dall'imprenditore alessandrino Urbano Cairo. Da una parte il business calcistico con il Torino Football Club, dall'altra il business televisivo con La7. Due ambienti alquanto diversi, difficilmente accostabili per dinamiche, ma un punto in comune vorremmo evidenziarlo. Ruota intorno alla parola brand, molto utilizzata di questi tempi "anglofoni". Il brand è la combinazione di elementi che funzionano come segno distintivo e identificativo di un'impresa. Senza addentrarci nel discorso politico, da quando Cairo ha acquisito La7 (marzo 2013) ha lavorato in un'unica direzione: "brandizzare" quando più possibile la proposta televisiva della sua rete, tutte le scelte affrontate sono andate in quella specifica direzione e i risultati, numeri alla mano, hanno premiato. Dal 1° settembre 2025 al 20 giugno 2026 La7 si è imposta come la terza rete in assoluto del prime time, ovvero in quella fascia d'orario che va dalle 20.30 alle 22.30 e che coinvolge in media 20 milioni di italiani ogni sera. Come si evince da Affaritaliani, il dato medio del periodo preso in considerazione di La7 nella prima serata è del 6% di share pari a 1.200.000 telespettatori (dietro soltanto a Rai Uno e Canale5). Scelte chiare (condivisibili o meno non sta a noi giudicare), risultati ottimi. Oggi chi sceglie di guardare La7 lo fa perché sa benissimo quali sono i canoni distintivi e identificativi di quella rete.

Quando il 2 settembre 2005 Cairo ha acquistato il Torino potevano non esserci nemmeno i palloni (come più volte ha sostenuto, crediamo a ragione, lo stesso presidente granata), c'era però un brand chiaro, riconoscibile, peculiare. Un brand fatto di leggenda e di tragedia, di sette scudetti, di grandi campioni, di storie sportive e umane senza tempo, di senso identitario, di tremendismo granata. Un brand alimentato, nonostante le difficoltà sportive, da un popolo esigente ma fedele, puntiglioso ma tremendamente passionale. Chi nominava la parola Toro nel 2005 aveva ben in mente cosa si celava dietro a quelle quattro lettere, certamente un'identità ben più profonda di quella de La7 nel 2013. Se però televisamente l'avvento di Cairo ha aperto un lavoro volto all'identificazione di un marchio, calcisticamente si è andati nella direzione opposta, quella della rottamazione del brand Toro. Travolto dalle evoluzioni del calcio contemporaneo, il Toro si è tramutato nel Torino di oggi, un'entità molto meno identificata di un tempo, un'entità conferme alle regole del mercato, priva di quei sani picchi di follia che avevano contribuito a renderla bizzarramente diversa rispetto agli altri. Sia chiaro il Toro è stato fagocitato dalle contingenze contemporanee, però chi ha governato il Torino nelle ultime ventuno stagioni non ha mai dato l'idea di crederci fino in fondo in quel brand, non ha mai fatto nulla per invertire la tendenza, per preservarlo o alimentarlo. Tra l'altro, quello stesso brand oggi resta, seppur sbiadito, l'unico aspetto che rende appettibile il club agli occhi di un compratore esterno (altro in effetti ha poco da offrire, a partire dalle strutture). Ci scuserete per il paragone un po' azzardato di fine stagione, però qualche analogia ci sembra esserci e ci sembra che sia lampante come uno stesso imprenditore in due contesti di impresa totalmente diversi abbia deciso deliberatamente di prendere scelte opposte e i risultati che si stanno raccogliendo sono frutto delle scelte stesse.