Un grosso problema: "Pochi tifosi associano il Grande Torino all'attuale società"

Non solo marketing, nell'associazione di rituali, archetipi e simboli c'è molto della fede calcistica. Lo sanno benissimo i tifosi del Torino, che si aggrappano alla storia granata per non perdere i propri ideali. Insieme a Sara Muraro, che ha scritto la propria tesi di laurea in Marketing ed Economia Aziendale nel rapporto tra il Grande Torino e il Torino Fc, dimostrando come, nel parere dei tifosi, queste due figure siano spesso molto lontane...

Con lo sfondo del Filadelfia, ringraziamo Sara Muraro per l’intervista. Lei ha scritto una tesi per la sua laurea abbastanza particolare e molto legata al Torino e al Grande Torino. Ce la vuole raccontare? “L'idea è nata perché di famiglia si tifa Toro. Sono tifosa da quando sono piccola, dalla culla probabilmente. Il mio intento era analizzare come il Grande Torino ha influenzato il brand del Torino Fc di oggi e come viene percepito dai tifosi. Per farlo ho sviluppato un confronto anche con la Ferrari e Schumacher”.

Com'è nata la sua fede granata? “Papà. Papà, ancora prima che sapessimo camminare, tutti e tre noi fratelli, voleva che noi sapessimo dire mamma, papà e forza Toro”

Nella sua tesi parte dalla tragedia di Superga come trauma fondante. “Sì.”

Com’è stato possibile partire da una tragedia, quindi un avvenimento estremamente negativo, per creare un asset che poi potesse essere un valore? “Ci sono degli archetipi fondamentali nel marketing dello sport, e uno tra questi è il mito fondativo. Tendenzialmente avviene dopo una tragedia. In quella tragedia scompare qualcosa che è stato così tanto importante che diventa la base dell'identità della squadra e soprattutto dei tifosi, che si ergono a custodi della memoria: sono i tifosi, non la società. La società dovrebbe, in teoria, seguire quello che chiedono i tifosi e accontentarli per riuscire a essere una società, non dico vincente, perché per essere vincente ci vuole altro, però quantomeno apprezzata e amata”.

Poi ci parla anche di rituali, della tromba di Bolmida, delle maniche tirate su di Capitan Valentino Mazzola. E del Filadelfia, che anche per questo abbiamo scelto come sfondo. “Influenzano anche il tifoso di oggi. I rituali sono fondamentali perché fanno sì che il tifoso si senta parte di una comunità e che la sua identità si basi sulla squadra. I rituali sono fondamentali, ma ci sono fin da bambini. Per chiunque sia nato in una squadra che tifa una squadra o un atleta in uno sport, di qualsiasi tipo, anche solo vedere la partita la domenica è un rituale. L'essere umano si basa sui rituali, la psicologia umana si basa su questi. Per far sì che un tifoso sia legato alla squadra, questi rituali ci devono essere. Anche venire allo stadio, essere in curva, è un rituale. E i bambini che vivono questa cosa non se la dimenticano mai”.

Lei ha intervistato, tramite un questionario, sia giornalisti che tifosi. “150 tifosi.”

Il 95% dei tifosi pensa al Grande Torino come qualcosa di affettivo, ma soltanto il 52%, 51,4% precisamente lo collega al Torino Fc di adesso. “Sì. Anzi, molte risposte dicono che le due cose sono distoniche e non hanno niente a che vedere l’una con l'altra. Questo è il grande problema della società, direi, dal punto di vista del marketing e anche da un punto di vista economico. È un grandissimo problema. Per esempio, il 94% delle persone che ho intervistato per l’altro questionario, a sentire Schumacher pensa a Ferrari. È un problema.”

Per il Grande Torino e il Torino Fc invece succede l’opposto. “Completamente divisi. Il 50% per questo dato è bassissimo”.

Questo aspetto dei rituali è qualcosa che manca effettivamente? “Sì. Non tanto i rituali in sé, perché quelli sono tramandati dai tifosi. La società, però, non li fa apprezzare quanto dovrebbe, non apprezza il Grande Torino quanto dovrebbe. È una cosa molto sporadica. Dovrebbe esserci probabilmente un'attenzione all'heritage, alla storia, molto più importante: dovrebbe essere raccontata in modo un pochino diverso”.

Lei parla di una comunicazione del Torino legata al proprio mito come di una comunicazione episodica. Su cosa lavorerebbe per migliorare questo aspetto? “Nel questionario per i tifosi c'era una domanda apposita, legata agli eventi che i tifosi desidererebbero per celebrare il patrimonio storico del Torino. Le possibilità sono tantissime, la maggior parte ha chiesto podcast, documentari, oppure anche solo pillole di storia durante l'anno, molto prima del 4 maggio. In qualsiasi altro momento, una volta a settimana, una volta ogni due, una pillola su qualcosa. Tantissimi chiedono la digitalizzazione degli archivi. Sono piccole cose alla fine, perché quando hai un team di marketing sono piccole cose, però sarebbero per il tifoso probabilmente molto grandi”.

Secondo lei è qualcosa che manca nella società Torino Fc o anche all'esterno, nel mondo Toro? “Il questionario era incentrato sulla società, su come il Torino Fc di oggi gestisce e apprezza il proprio patrimonio storico. O, come lo fa molto poco, perché è “molto poco” stando ai risultati”.

Per quanto riguarda il tifoso invece, un dato interessante che è emerso è la sua loyalty Lei parla di un buffer effect, cioè il tifoso che supporta per fede la squadra anche in momenti di difficoltà. È interessante analizzare come il tifoso sia molto disposto a supportarla nei momenti in cui perde, ma difficilmente è disposto a supportarla da un punto di vista economico. “Il tifoso intanto non è disposto a pagare un premium price per i gadget, probabilmente perché non vuole finanziare la società per così com'è. Una delle cause più grandi è sicuramente quella. È scritto anche nelle risposte aperte che ovviamente non possiamo diffondere completamente: non vogliono finanziare la società. Anzi, molti si ritenevano propositivi verso qualsiasi evento per supportare il Grande Torino, ma che esuli dalla presente società. Quindi direi che è una forma di protesta, una forma di contestazione”.

E la società per riavvicinarsi a questa tipologia di loyalty cosa dovrebbe fare? “Ascoltarli. Ascoltare le necessità dei tifosi. Ovviamente i 150 tifosi del questionario, rispetto a tutti quelli che effettivamente tifano Toro, sono molto pochi. Bisognerebbe fare un'indagine un pochino più approfondita, però sicuramente sarebbe da ascoltare anche solo a partire da quello. Perché il tifoso che si sente ascoltato è un tifoso più accogliente verso le iniziative. Andare a chiedere cosa potrebbe piacere, tastare il terreno, ascoltare le necessità dei tifosi e supportarle.

Ci parlava anche di Ferrari, di Schumacher. Cos'è emerso da questo confronto? Emergerà qualche suggerimento o qualche soluzione? “Schumacher ha rivoluzionato Ferrari, ha preso quelli che erano i valori fondativi di Enzo e li ha stravolti praticamente. Più che suggerimenti, anche solo andare a ispirarsi al loro modo di gestire questo heritage è fonte di ispirazione. Sulle pagine social di Ferrari ogni due-tre settimane c'è un post dedicato a qualcosa che è successo: tiene alto l'engagement del tifoso, tiene alta la memoria. Loro tengono alti tutti quei rituali che ci sono, il tifoso si ricorda di averlo vissuto oppure lo fa vivere alle nuove generazioni, che non è scontato”.

Forse un ricambio generazionale è proprio un'altra cosa che manca al Torino di oggi. “Sì, deve probabilmente essere un ricambio generazionale effettuato con molta cura e sempre nel rispetto della storia. Le nuove generazioni crescono in un ambiente che comunque la rispetta molto, perché il primo modo di trasmissione è quello intergenerazionale. Quindi la rispettano molto, la conoscono”.

Da tifosa del Toro, qual è il suo sogno adesso per il Torino in questo contesto? “Vedere una comunicazione più attenta, probabilmente. A me basterebbe quasi quello. Vorrei una società che si interessasse di più ai tifosi, perché la vedo molto disinteressata in questo momento”.