Sponsor, giochi e sport: il modello Torino per un legame sempre più stretto

Basta scorrere le maglie di molte squadre di calcio di Serie A, Premier League o La Liga per accorgersene: i loghi di bookmaker e piattaforme di gioco online occupano da anni le posizioni più visibili sui kit da gioco, sulle divise da allenamento e sulle pareti degli stadi. Lo stesso è avvenuto in questi anni anche per il Torino, che a più riprese si è fatto accompagnare da nomi piuttosto noti nel mondo del gaming online, dimostrando che quello tra il mondo dello sport e l'industria del gioco d'azzardo è diventato uno dei rapporti commerciali più redditizi e discussi del panorama sportivo contemporaneo.

Le cifre in palio sono d’altronde notevoli. Secondo diverse stime di settore, infatti, il valore complessivo degli accordi di sponsorizzazione tra casino online e club sportivi a livello europeo supera il miliardo di euro annuo.

Perché i club scelgono questi accordi commerciali?

Per comprendere quali siano le caratteristiche di questi accordi, si può partire con l’individuare quali siano le motivazioni. La causa più immediata è quella economica. Le società sportive professionistiche operano in un contesto finanziario ad alta pressione: stipendi degli atleti, costi delle strutture, investimenti nel settore giovanile e nelle infrastrutture richiedono risorse ingenti. E, in questo scenario, le offerte degli operatori del gioco risultano spesso più generose rispetto ad altri settori, proprio perché le aziende del comparto sanno di poter trarre un beneficio diretto dalla visibilità associata allo sport.

C'è poi una logica di co-branding: associarsi a un club amato da milioni di tifosi permette all'operatore di costruire un'immagine più familiare e vicina al pubblico. La fiducia che il tifoso ripone nella propria squadra tende, almeno in parte, a trasferirsi per associazione anche al marchio sponsor. È un meccanismo psicologico ben noto nel marketing, e l'industria del gioco ne ha fatto uno dei propri capisaldi strategici.

L'interesse degli operatori: visibilità e pubblico qualificato

Dal lato degli sponsor, la motivazione è altrettanto palese. Gli eventi sportivi live e le grandi manifestazioni sono tra i pochi contenuti televisivi e digitali ancora capaci di aggregare grandi masse di spettatori in tempo reale. Un logo stampato sulla maglia di un calciatore compare in centinaia di inquadrature televisive, in ogni fotografia pubblicata sui social media, in ogni highlight diffuso online. Pertanto, è una forma di pubblicità pervasiva e difficilmente replicabile con altri mezzi.

Altrettanto rilevante è la capacità di raggiungere un pubblico altamente profilato. Il tifoso sportivo appartiene statisticamente a fasce demografiche che si sovrappongono in modo significativo con la clientela tipica dei servizi di scommesse.

Il quadro normativo: approcci diversi in Europa

I governi europei hanno risposto a questo fenomeno in modo non uniforme. L'Italia, con il Decreto Dignità del 2018, ha introdotto un divieto piuttosto rigido per le pubblicità per il gioco d'azzardo, comprese le sponsorizzazioni sportive, per quella che è sembrata essere una delle misure più restrittive del continente. In Gran Bretagna, dove la Premier League è il campionato più ricco del mondo, il dibattito è stato acceso per anni. Nel 2023, i club hanno raggiunto un accordo volontario per eliminare i marchi dei bookmaker dalle maglie da gioco a partire dalla stagione 2025-26, pur mantenendo la possibilità di altri spazi pubblicitari.

Spagna, Germania e Francia hanno adottato approcci intermedi, con limitazioni orarie alla pubblicità televisiva e restrizioni sull'accessibilità ai siti, senza tuttavia vietare la sponsorizzazione sportiva nel suo complesso.

Si consideri poi che il panorama è in continuo cambiamento. Le restrizioni normative e la maggiore attenzione da parte delle federazioni stanno ridisegnando il perimetro di questo tipo di sponsorizzazione. Eppure, nei mercati dove non esistono divieti espliciti (come i campionati asiatici, alcune leghe sudamericane e numerosi sport minori) la presenza di operatori del gioco tra gli sponsor rimane molto diffusa e sempre più incoraggiata.

Per i club sportivi, la questione è essenzialmente economica: rinunciare a queste entrate impone di trovare fonti alternative in un mercato già competitivo. Per i legislatori, la sfida è bilanciare diversi interessi in un settore che, nelle sue articolazioni professionistiche, genera occupazione e indotto su larga scala. Per gli osservatori del fenomeno, resta aperta la riflessione su come stia evolvendo il confine tra sport, intrattenimento e industria commerciale. Il tutto, con l’impressione che, nei prossimi anni, non mancheranno le novità.